هک رشد، روزنه ای برای رشد سریع کسب و کارتان!!

هک رشد Hacking growth … اصطلاحی که امروزه در محافل استارتاپی و شرکت ها زیاد شنیده می شود. لینکدین، فیسبوک، اینستاگرام و … در گذشته فقط وبسایت هایی بودند که مخاطبان خاصی داشتند، اما امروزه این چنین گسترده و فراگیر هستند. این موفقیت، حاصل استفاده از یک روش دقیق و مطالعه شده است که در این مطلب تمامی ابعاد آن را مورد بررسی قرار می دهیم.
متقاضیان این گرایش تنها کسب و کارهای نوپا نیستند بلکه بسیاری از شرکت های مطرح و کارآفرینان نیز از آن استفاده کرده اند.

هک رشد (Growth Hacking) چیست؟

در این حوزه ما به دنبال آن هستیم که با حداقل هزینه و امکانات به رشد سریع دست یابیم. در واقع رشد سریع و پر بازده کسب و کار با آزمایش و پیاده سازی استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی.
ویکی پدیا این گرایش را این گونه تعریف می کند:
خلق رشد، یعنی فرآیند آزمایش و تجربه‌ی سریعِ شیوه‌های کارآمد، رشد کسب ‌و‌ کار در حوزه‌های بازاریابی و توسعه‌ی محصول. این حوزه به مجموعه‌ای از آزمایش‌ها و اقدامات معمول و غیرمعمول بازاریابی گفته می‌شود که با هدف رشد دادن یک کسب‌وکار انجام می‌شوند.

تاریخچه

این اصطلاح تاریخچه زیادی ندارد و از سال 2010 توسط شان الیس (Sean Ellis) مدیر بازاریابی شرکت پی پال (PayPal) مطرح شد. او به عنوان اولین هکر رشد و کسی است که برای اولین بار این اصطلاح را به کار برد، زمانی که از او درباره دلیل ابداع چنین عبارتی پرسیده شد گفت:
“به خاطر سرخوردگی و ناکامی‌ام در استخدام کسی که بتواند در استارتاپ‌ها جایگزین خودم شود”
بعد از آن در سال 2012 اندرو چن (Andrew Chen) آن را با مقاله “خلق رشد یک مدیر ارشد بازاریابی جدید است” گسترش داد، از نظر او یک هکر رشد کسی است که مهارت برنامه نویسی و بازاریابی را با هم دارد.
در سال 2012 آرون گین هکر رشد را کسی نامید که ذهنیت و تعریف دقیقی نسبت به داده، خلاقیت و کنجکاوی دارد.
در سال های بعد الیس انجمن GROWT HACKERS را با همکاری دیلان لاکم، آور تیلور و مورگان براون راه اندازی کرد. این انجمن برای توسعه کسب و کارها یک نرم افزار ایجاد کرد.

پس از آن در سال 2013 اولین همایش با موضوع بررسی روش های رشد شرکت های بزرگی نظیر فیسبوک، توئیتر، یوتیوب و لینکدین در فرانسیسکو برگزار شد. موفقیت های شان در رشد شرکت ها در مدت زمان کوتاه، شهرت چشم گیری برایش ایجاد کرد. رشد برخی از این شرکت ها به گونه ای بود که حتی توانستند سهام خود را در بورس هم عرضه کنند.

شان وارد هر استارت آپی که می شد رشد سریع آن ها را پایه ریزی می کرد، ساختارها را درست می کرد، فرآیندها را به سمت رشد بیشتر و طرز فکر آن استارتاپ را اصلاح می کرد. او با دریافت مبلغی از در آمد و سهام استارتاپ قطار آن را روی ریل می انداخت و به سراغ شرکت بعدی می رفت، اما مشکل دقیقا از همین جا شروع می شد.

او در رزومه هایی که بررسی می کرد به مواردی برمی خورد که تجربه زیادی داشتند اما انتظارات الیس را پاسخگو نبودند. با وجود این که متقاضیان مدارک و تجارب زیادی در زمینه بازاریابی داشتند اما باز هم چیزی در این میان کم بود. چیزی که او به دنبال آن بود، چیزی نبود که در کتاب ها و دوره های بازاریابی به کسی یاد بدهند.
یک بازاریاب اگر چه حوزه تمرکز و مهارت هایی که دارد بسیار گسترده است، اما یک استارتاپ در مراحل اولیه فعالیت و حیات خود به آن نیاز داشته باشد. در ابتدای کار شما فقط یک چیز می خواهید… رشد!!!
وقتی که بازاریابان نتوانستند انتظارات الیس را بر آورده کنند باعث شد اصطلاح هکر رشد برای اولین بار مطرح شود و او در آگهی های استخدامی به دنبال این موقعت شغلی باشد. تعریف او از هکر رشد این گونه بود:

“هکر رشد کسی است که فکر و ذکرش همه‌ی همّ و غمش متوجه رشد کسب‌و‌کار است.”

البته بازاریابان سنتی هم به دنبال رشد هستند اما نه به اندازه هکر رشد!!

این تمرکز انحصاری باعث شد روش هایی ایجاد و شناسایی شود که قبلا در بازاریابی سنتی وجود نداشت و فاصله بین این دو حوزه نیز موجب شد روز به روز فاصله بازاریابی و هک رشد افزایش یابد و به راحتی قابل تمایز باشد.

هکر رشد کیست؟

هر کسی که استراتژی های Hacking Growth را اجرا می کند یک هکر رشد است. آن ها بر خلاف بازاریاب ها فقط بر روی تاکتیک هایی وقت می گذارد که به رشد ختم می شود. یک فرد نتیجه گرا، که تمام روش ها و فرآیندها را امتحان می کند، تا کم هزینه ترین و بهترین راه ها را پیدا کند.
برای این که به خوبی متوجه شوید ابتدا واژه هکر را با هم تعریف می کنیم، هکر یک فرد هدفمند است، که فقط به دنبال رسیدن به خواسته اش با هر شیوه ای است.
تفکر هک ای نگونه است: دستیابی به چیزی، کم هزینه، ساده تر، کوتاه تر و تخصصی تر. هدف هکر رشد، فقط رشد کسب و کار است و همیشه به دنبال پیدا کردن میانبرهای زیرکانه ایست که نتایج قابل توجهی به بار آورد.
هر تصمیم، طرح، تاکتیک و استراتژدی که او دنبال می کند فقط برای رشد است. تمرکز جنون آمیز او بر روی یک هدف واحد و نادیده گرفتن هر چیزی که در افق دید او نیست وعبور از هر مانعی و چالشی که سر راهش قرار دارد قدرت هکر رشد است.

مثال های معروف Hacking Growth

استراتژی فیسبوک
این برنامه با استفاده از ایمیل، تگ شدن یا به اشتراک گذاشتن پست را اطلاع می داد و همین باعث می شد تعامل با کاربران را افزایش یابد و در مدت کوتاهی رشد خارق العاده ای کرد.
استراتژدی ایربی‌ان‌بی
یکی از درخشان ترین نمونه های کاربرد خلق رشد است. این سایت به کاربران این امکان را می دهد که که اتاق های خالی خود را اجاره بدهند یا بفروشند. AirBNB از تکنیک خارق العاده مهندسی معکوس استفاده کرد.
استراتژی اینستاگرام
این پلتفرم امکان بارگذاری تصاویر بارگذاری شده را در سایر شبکه های اجتماعی به کاربران خود داد و باعث شد کاربران سایر شبکه ها را نیز به خود جذب کند.

استراتژی دراپ باکس
Dropbox از روش ها و تکنیک های مختلفی استفاده کرد که معروف ترین آن ها سیستم دعوت ویروسی بود. او به کاربرانی که این سرویس را با دوستانشان به اشتراک می گذاشتند، فضای ابری رایگان می داد و همین باعث شد در چهار سال اول حدود 200 میلیون عضو بگیرد.

استراتژی لینکدین
این پلتفرم ابتدا با تمرکز بر روی حوزه فناوری که بر آن تسلط داشت و در منطقه خودش سیلیکون شروع کرد و پس از آن هم با گسترش خود توانست در مناطق دیگر شناخته شود و به رتبه یک شرکت های چند ملیتی دست یابد.
او به کاربران خود این اجازه را داد که با ساخت پروفایل عمومی که از طریق موتورهای جستجو نمایش داده می شود، کاربران خود را از 2 ملیون به 200 میلیون برساند!!!
استراتژدی یوتیوب
این استراتژی بسیار ساده و کاربردی بود، او این امکان را به کاربران داد که از طریق گزینه Shere ویدئوی خود را با استفاده از کدی که به آن ها داده می شود در وبسایت و … به اشتراک بگذارند و محتوایشان دقیقا به همان شکلی که در YouTube نشان داده می شد، دیده شود. همین راهکار ساده باعث شد که کل دنیا از وجود آن با خبر شده و بک لینک¬های زیادی بگیرد. همچنین سازو کار امتیازدهی و ثبت نظرات، ایجاد کانال های یوتیوبی و سهیم کردن کاربر در تبلیغات گوگل از دیگر استراتژی های موفق این برنامه بود.

استراتژدی جیمیل
این سرویس در ابتدا فقط از طریق لینک دعوتنامه قابلیت عضویت داشت و همین حس ترس از قافله عقب ماندن باعث رشد آن شد.

تفاوت بین Growth Hacking و بازاریابی

با وجود همه توضیحات برخی هنوز تفاوت این دو حوزه را درک نمی کنند. ممکن است بازاریابی و هک رشد تا حدودی با هم، هم مسیر باشند اما دارای ایدئولوژی های متفاوتی هستند. برای مثال در شروع یک کسب و کار بازاریابان اصلا گزینه مناسبی نیستند، زیرا آن ها نیازمند هزینه زیادی برای تشکیل تیم های فروش و بازاریابی هستند.

در زیر 5 مورد از مهم ترین تفاوت های بین این دو حوزه را آورده ایم:

• یک هکر رشد باید به موارد مربوط به بازاریابی مسلط باشد، اما بازاریاب فقط موارد مربوط به ترافیک سایت را بداند.
• هکر رشد تمام استراتژی های ممکن را بررسی می کند، اما بازاریاب فقط بر روی یک استراتژی کار می کند.
• هکر رشد دارای مهارت هایی مانند برنامه نویسی و کد گذاری و استفاده از ابزار است اما بازاریاب این گونه نیست.
• هکر رشد بر روی بازخورد مشتری تمرکز دارد و برای ارتقا محصول تلاش می کند.
• اطلاعات آماری برای هکر رشد مهم است، اما برای بازاریاب این گونه نیست.

معایب هک رشد

در سال های اخیر این گرایش به دلیل تمرکز بر روی هک و میانبرهای سریع به جای توسعه یک استراتژدی بازاریابی به شدت مورد انتقاد گرفته است.
برخی نیز معتقدند که همان بازاریابی سنتی است و فقط نامی جدید و فانتزی گرفته است. با توجه به این انتقادات و برای رهایی از بار سنگین کلمه هک کارشناسان این حوزه خود را بازاریاب رشد نامیده اند.
باید توجه داشت که لازمه داشتن یک استراتژی رشد موفق، تناسب بین محصول و بازار است. تمرکز زیاد بر روی بازاریابی مانند مقدم داشتن گاری بر اسب است.

بستر خلق رشد

استفاده از اینترنت باعث شده همه چیز برای همیشه تغییر کند. امروزه کسب و کارها به یک خط تولید محدود نمی شوند و خیلی از ایده ها به صورت صفر و یک های دیجیتال قابل فروش هستند، برخلاف گذشته که یک محصول فقط در بستر فیزیکی قابل فروش بود.
ظهور اینترنت باعث شد تبلیغ و پخش محصول هم نیازمند به تعریف مجدد باشند. بنابراین دو رخداد ویژه اتفاق افتاد: باز تعریف محصول، باز تعریف توزیع. این دو رویداد شرایط مناسب برای پیدایش هک رشد را فراهم کرد.

باز تعریف محصول

هزاران سال قبل محصول یک شی فیزیکی بود اما امروزه می تواند بایت های نامرئی باشد که به عنوان یک نرم افزار به شما ارائه می کنند. در گذشته تعریف ما از محصول به شامپو، صابون، صندلی و … محدود می شد، اما اکنون نوع جدیدی از تفکر و نگاه را می طلبد و چیزهایی که نمی توانید لمس کنید مانند نرم افزار، توئیتر و فیسبوک مانند یک شی قابل فروشند و حتی در تبلیغات و بازاریابی خودشان هم نقش دارند!!!
بیایید با یک مثال این موضوع را روشن تر کنیم، مثلا فیسبوک به شما اجازه می دهد این برنامه را با دوستانتان به اشتراک بگذارید، دراپ باکس می گوید با دعوت دوستانتان به این پلتفرم می توانید فضای ابری رایگان دریافت کنید اما آیا مبل و صندلی خانه تان چنین قابلیتی دارند؟!!
لازمه درک این مفهوم اینست که این قابلیت استثنایی را در این محصولات اینترنتی درک کرده باشیم
“محصولاتی که با استفاده از خودشان و نه با استفاده از یک بنر تبلیغاتی در شلوغ‌ترین نقطه‌ی شهر، کاربران جدیدی را به خود جذب می‌کنند. بدون اینکه هزینه چندانی صرف کنند.”
شان در دراپ باکس اولین کسی بود که مسئولیت خلق رشد را به عهده گرفت، او به خوبی ویژگی محصولات اینترنتی را می دانست بنابراین توانست به بهترین شکل از این خصوصیات استفاده کند.
هکران رشد به خوبی از پتانسیل خفته ی محصولات نرم افزاری و همه گیری آن ها مطلع هستند و وظیفه آن ها بالفعل کردن این پتانسیل هاست.

باز تعریف توزیع

اگرچه محصول مهم است اما اصلا توصیه نمی شود که همه تمرکزتان بر روی آن باشد. همانطور که ما نیازمند باز تعریف محصول بودیم، نیازمند باز تعریف توزیع هم هستیم.
اگر درک درست و عمیقی از فضای آنلاین و نحوه حضور مردم در این فضا داشته باشید، می توانید از آن به نفع کسب و کار خودتان استفاده کنید و این همان شیوه جدید توزیع است.
اگر از نقشه های غیر رسمی فضای آنلاین مطلع باشید می توانید بفهمید این نقشه ها چگونه کاربران را در فضاها و مسیرهای خاصی جهت دهی می کنند و با بررسی آن می توانید بفهمید که کدام مسیر برای تبلیغات و فعالیت های تبلیغاتی شما مناسب تر است و باعث دیده شدن و رشد زیاد شما می شود.
در ادامه چندین مسیر تبلیغ و توزیع اینترنتی را برررسی می کنیم:

• موتورهای جستجوی گوگل که شاهراه عبوری کاربران به سمت کسب و کارهای دیجیتال است و در این میان متخصصان سئو هستند که با استفاده از تکنیک و راهکارهای خاص به شما کمک می کنند تا زودتر دیده شوید.
• یوتیوب و آپارات که امروزه با درک نیاز و تغییر رفتار کاربر، چشم های زیادی را به محتوای خود خیره کرده اند.
• اینستاگرام و فیسبوک که ما در آن ها به معاشرت با دوستان خود می پردازیم و کسانی که از تغییر این دیدگاه مطلع هستند، محصولات و برند خود را در این مکالمات به طور آشکار یا پنهان بیان می کنند.
• افراد با شناخت دقیق و عمیق رفتار کاربران در فضای آنلاین، به مزیت و امتیاز بزرگی دست پیدا می کنند و می توانند از بقیه رقیبان خود جلو بزنند.

معرفی کتاب

در این قسمت به معرفی 5 کتاب فوق العاده در این زمینه می پردازیم:
هک رشد (Hacking Growth)
نوشته شان الیس، یک کتاب عالی برای درک بهتر اصول رشد.

رشد انفجاری (Explosive Growth)
نوشته شده توسط کلیف لرنر، این کتاب سرشار از داستان های سرگرم کننده و بصیرت آموز است و به شما کمک می کند استارتاپتان را به موفقیتی بزرگ تبدیل کنید.

کشش (Traction)
نوشته گابریل وینبرگ و جاستین ماریس، تمامی چیزهایی که برای یک کار آفرین موفق شدن نیاز دارید در این کتاب وجود دارد.

رشد مشتریان شاد (Growing Happy Clients)
نوشته‌ دافنه تیدمن و وارد ون گاسترن، همه چیزهایی که یک هکر رشد باید بداند را در این کتاب خواهید آموخت.

طرح هواپیمای کاغذی (The Paper Plane Plan)
نوشته راس دیویس، در این کتاب راهنمای گام به گام رشد کسب و کار از طریق هک رشد را خواهید آموخت.

در صورتی که علاقه مند به یادگیری مطالب بیشتری در این حوزه هستید می توانید به کتابهای بالا مراجعه کنید.

سخن پایانی

با گسترش کسب و کارهای اینترنتی هر روز شاهد اصطلاحات جدیدی در این عرصه هستیم. هک رشد نیز جز همان اصطلاحات جدیدی است که اخیرا درباره آن زیاد صحبت می‌شود. اما بسیاری از اصطلاحات با همان سرعتی که رایج می‌شوند با همان سرعت هم ناپدید می‌شوند، ولی این گرایش این گونه نیست وعلم مجزایی از فعالیت ها و استراتژی های بازاریابی است که امروزه محبوبیت زیادی پیدا کرده است.
در این مطلب ابتدا این که خلق رشد اساسا چیست و به چه کار می آید را بررسی کردیم. سپس در ادامه به تاریخچه پیدایش آن و نمونه های موفق در این زمینه پرداختیم.